今年央视315晚会曝光了苹果、大众汽车在内的多家厂商存在质量或售后问题，被曝光的企业基本上都在第一时间对央视曝光的问题作出了诚恳的回应，苹果虽然也对央视提出的问题作出了回应，但是两次回应都没有提到如何解决央视曝光的问题，于是央视以苹果傲慢对待中国法律和消费者在《新闻联播》、《焦点访谈》和《经济半小时》栏目对其进行了长达两周的连续曝光。
从3月15号到今天在央视、人民日报等多家媒体的集中连续报道之下，苹果CEO开始出面发道歉信，并承诺改善iPhone 4/4S的售后政策加大监管力度，至此苹果售后服务问题才终于告一段落。
从3月15号到4月1号的这半个月时间里面，几乎每天都能在央视相关频道看到有关苹果态度傲慢的新闻报道，但是苹果仅仅在3月15号和4月22号两天发出过两次并不算诚恳的声明就在无下文，并坚持自己在中国的售后服务政策，而没有看到央视作为国内最具影响力的媒体，其在中国市场所发挥的效力，同时也显示出苹果在危机公关上的不重视或者反应的迟缓。
苹果习惯以不变应万变
正如苹果在它第一次回应315曝光时说的那样，苹果致力于生产世界一流的产品和提供无语伦比的体验。的确，苹果凭借良好的产品和体验，赢得了全世界大多数消费者的喜欢，以至于很多时候把苹果不好的地方掩盖掉了，也因为这样苹果在对待自己产品的时候，几乎从一开始就充满了信心，对于产品出现的问题也基本上随着时间慢慢被冲淡了。或许苹果习惯了这样的处理方式，所以一开始的时候就没有把315晚会的曝光看成是多么严重的事情。
iPhone 4作为苹果最成功的产品，曾经出现过"天线门"事件，当时在整个业界也引起了巨大的反应，但是面对如此严重的问题，苹果当时的态度是可以免费提供手机套，现在看起来态度依旧可以用傲慢形容。苹果天线门的出现，不少人认为这会影响到苹果手机的声誉和销量，但是随着时间的推移，苹果iPhone天线门的问题也不了了之，甚至改进天线后的iPhone 4S同样是一机难求。
当然，不仅仅是苹果iPhone 4出现过比较严重的产品缺陷问题，去年底发布的iPhone 5也同样存在机身掉漆和过薄的机身导致机身易折断的现象，不过面对这两个问题苹果都没有做出非常积极的回应，最后这些看似不大不小的问题也都被消费者接受了，也并没有影响到苹果手机的销量和在消费者心目中的追捧程度。
无论是iPhone 4还是iPhone 5每一次产品出现问题，苹果几乎都是以不变应万变的方式应对，但是就中国市场来看，之前的种种危机大多在专业媒体中有报道，面对的受众也以关注数码产品的专业用户占多数，普通的消费者或许并不一定都能了解，而这次曝光苹果的不再是专业类的媒体，而是作为中国国家电视台的央视，其受众人群之广河影响力之大是其它媒体所不能比拟的，而习惯以不变应万变的苹果，在这次危机面前显然显示出缺少危机公关的经验。
内部机制致危机公关能力不足
和以往产品上存在的缺陷不同，这次央视曝光的是苹果售后存在的问题，所以对于苹果中国办事处的人来说这次也许并不算是很严重的危机，这一点从苹果第二次作出的回应可以看出，苹果认为他们的政策完全符合中国法律法规，另外加上315当天出现的“何润东事件”，更加让人觉得这更像是一场刻意针对苹果的事件，于是苹果也就更加理所当然没有把这件事放在心上。
在苹果不断被曝光的这几天，笔者一直有一个很邪恶的想法，就是苹果美国总部以及苹果CEO到底知不知道这件事情，为什么一直没有看到苹果总部对这件事情的回应，我甚至想作为一家跨国企业，苹果中国办事处很有可能并没有在第一时间把这件事上报给美国总部，苹果中国办事处想通过自己来化解这次危机，但是因为没有足够的权利来改变售后服务，没有实质性解决方法的声明显然不够。
很显然苹果中国办事处在这次苹果危机处理上是很失败的，它把一个本不算严重的售后问题在中国最具影响力的媒体之下连续曝光了半个月，最终不得不CEO出面来发表道歉信，这种冲击和影响力对于中国消费者的影响是不容小视的；如果苹果一开始就很重视这个问题，并且苹果中国办事处有足够的权利去处理这其中涉及的问题的话，我想这个问题很快就能得到解决，也不至于需要库克出来道歉。这一点可以看出这次危机和苹果本身内部的机制也有很大的关系。
中国是全球最大的智能手机市场，也是苹果出美国之外的第二大市场，库克频繁访华看出了其对于中国市场的重视，但是如果不在一些细节上公平对待，以及在危机公关能力上提升，对于苹果在中国市场的发展是很不利的。
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